Термин «магнолия» проникает в редакторскую среду, и такое поведение со временем становится постыдным.
Последние пять лет я внедряю термин «визуальное повествование». Пока что не слишком успешно, потому что людям тяжело свыкнуться с мыслью, что их текст работает всё хуже. Но лет через десять это станет отраслевым стандартом, а вакансии будут называться «визуальный редактор» и «специалист по визуальному повествованию».
И слоганы, и собственные термины эксплуатируют нашу страсть к обобщению и поиску закономерностей даже там, где их нет. Человеку нравится видеть взаимосвязи, поэтому ему приятно запоминать и воспроизводить новые термины и слоганы.
Например, я могу придумать какой-нибудь дурацкий способ биржевой торговли. Как только я назову его «методом Ильяхова», у него автоматически появится статус чего-то более значительного, чем набор дилетантских советов. Даже если метод идиотский, для простого человека он намного интереснее, чем просто «технический анализ».
В соцсетях много блогеров, которые переупаковывают чужие мысли в собственные методы и школы. Вчерашний школьник прочитал Котлера и теперь пересказывает его под брендом «Метод Иванова: с нуля до миллиона». Старшие товарищи хмыкают, зато ровесники ставят лайк и записываются на вебинар.
Любой уважающий себя рекламщик обязан в своей жизни написать книгу, в которой он представит свою уникальную модель маркетинга. Обязательно будет упомянута какая-нибудь аббревиатура, например, AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Это довольно поверхностная и притянутая за уши штука (на мой взгляд), но люди ее обсуждают. Кажется, что никакая копирайтерская школа сейчас не может обойтись без того, чтобы посвятить этой формуле хотя бы один слайд в своих презентациях. И хотя писать по AIDA умеют единицы, говорят о ней тысячи.
SWOT-анализ — это просто ответ на четыре вопроса: что у нас хорошего, что плохого, откуда идет беда, где нас ждет успех. Но когда это просто четыре вопроса, нам скучно. А вот матрица SWOT-анализа — это интересно.
Есть и откровенно поверхностные решения: люди добавляют «крипто» или «нейро» к любой ерунде, и как будто сразу добавляется вес. Скоро на конференциях будут говорить о криптокопирайтинге — как писать, чтобы никто ничего не понял.
Я измываюсь над всеми этими формулами, но они работают: люди их запоминают, уделяют им внимание, даже пишут научные работы. А всё потому, что особое название придает явлению особый статус. Люди реагируют на статус, а не на содержание.
Например, когда мы готовимся продавать продукт, нам имеет смысл ответить на вопросы:
Что это?
Где оно будет продаваться?
За сколько?
Как мы это будем продвигать?
В таком виде это скукота. Но если сказать, что это маркетинговый микс, состоящий из 4P, — сразу намного интереснее. 4P — это Product, Place, Price и Promotion. Причем позднее эти 4P превращаются в 5P и 7P: добавились People, Process и Physical Evidence. Полная ли это картина маркетинга? Нет! Маркетинг и продвижение продукта — это бездонная пропасть. Но «маркетинговый микс» — это точка опоры. Это нечто, что существует. А всё остальное, еще не названное и не упакованное, — этого еще не существует.
Поэтому не смотрите, что я потешаюсь над этими формулами. Придумывайте свои, продвигайте их и делайте так, чтобы люди о них говорили. Создавайте модели, рисуйте матрицы, конструируйте визуальные метафоры и называйте обычные вещи новыми именами. Продвигайте всё это, пока люди не начнут за вами повторять. Если вы хотите, чтобы вас слышали и за вами следовали, это результативный путь.
Людям не нужны «приемы редакторской правки для повышения информативности».
Людям нужен инфостиль.
Удивительная сила повторения
В начале раздела «Текст» я предложил вам такую мысль: в тексте мы не столько передаем читателю информацию, сколько тренируем его по-новому воспринимать мир.
Можно сказать, что ясный текст — это тот текст, после которого у читателя изменилась картина мира. А эффективный текст — тот, благодаря которому изменилась не только картина, но и поведение. Читатель не только понял, но и сделал.
Иногда бывает, что картина мира меняется после первого же прочтения. Например, чтобы бросить пить пиво, мне достаточно было прочитать про действие фитоэстрогенов на мужской организм. Мужики, я даже не буду вам пересказывать, вы сами всё поймете, когда прочитаете.
А бывают темы, которые требуют обдумывания. Человек не изменит мировоззрение от одной статьи. Но если долгое время воздействовать на него с разных ракурсов, со временем он «созреет».
Для этого созревания нам и нужно повторять мысль. Но не в рамках одной и той же статьи с одними и теми же аргументами, а…
в разное время, растянув общение на несколько статей;
с разных сторон, используя разные ситуации, примеры и аргументы;
от разных источников, создавая ощущение всеобщего согласия;
без явного давления, следя за контекстом общения.
Если всё это случится, то мы повысим свои шансы на то, чтобы быть услышанными и понятыми.
И наоборот: если мы сказали что-то один раз и когда-то давно, большая часть людей нас не услышит. Они либо это не прочитали, либо прочитали и давно забыли.
Когда мы пишем статью, нам может казаться, что сейчас ее прочитает весь интернет. Причем не просто прочитает, а вникнет, запомнит и пронесет через всю жизнь. Это не так.
| Ожидания | Реальность |
|---|---|
| Мою статью увидят все мои подписчики и их друзья в ближайший час. | Статью в ближайший час увидит менее 1 % моих подписчиков. Еще 10 % — в течение дня. Еще 15 % — в течение недели. |
| Статью сразу все прочитают, поймут и запомнят. | Лишь малая доля читателей дойдет до конца, еще меньшая — поймет и запомнит. |
| Если я через месяц опубликую то же самое, все сразу скажут, что это уже было, и отпишутся. | Большинство людей, которые увидят эту статью через месяц, даже не поймут, что она старая. |
| Когда читатель видит, что он это уже читал, он раздражается. | Если он это уже читал, он листает дальше. |
| Я написал это однажды. |